Sócio CéticoPreço errado é o jeito mais silencioso de quebrar. Você vende, o caixa gira, o Pix cai, e no fim do mês não sobra nada. Este guia mostra como calcular o preço de venda de um produto com uma planilha simples, em quatro passos, e como conferir se o mercado aceita o número que saiu da conta.
O que é precificação de produtos
Precificação de produtos é achar um preço que cubra todos os custos, deixe lucro e ainda caiba no bolso de quem compra. A formação de preço tem dois lados, e você precisa dos dois:
- O piso, que sai dos seus custos. Abaixo dele, cada venda tira dinheiro do seu bolso.
- O teto, que sai do mercado: quanto os concorrentes cobram e quanto o cliente aceita pagar. Acima dele, você não vende.
A conta abaixo dá o piso. A segunda metade do guia mostra como achar o teto. Se o piso ficar acima do teto, o problema não é o preço: é o custo, o canal ou o produto.
Quais custos entram no preço de venda?
Antes de qualquer fórmula, separe os custos em três grupos. Misturar os grupos é a origem da maior parte dos preços errados.
| Grupo | O que é | Exemplos | Como entra na conta |
|---|---|---|---|
| Custo variável unitário | O que você gasta a cada unidade vendida | matéria-prima, embalagem, etiqueta, brinde | Em reais, por unidade |
| Custos fixos | O que você paga no mês, vendendo ou não | pró-labore, aluguel, contador, internet, ferramentas | Dividido pelas unidades do mês (rateio) |
| Percentuais sobre a venda | O que é cobrado sobre o preço | impostos, taxa da maquininha, comissão do marketplace, comissão de vendedor | Em %, no divisor da fórmula |
Dois detalhes que pegam muita gente:
- Pró-labore é custo fixo. Se você não põe o seu salário na conta, o "lucro" que aparece é só o seu salário mal pago.
- Percentuais incidem sobre o preço, não sobre o custo. Por isso eles vão no divisor, e não somados ao custo. A seção de erros mostra o tamanho do estrago.
Como calcular o preço de venda em 4 passos
- Some o custo variável unitário. Tudo o que sai do bolso a cada peça: insumo, embalagem, etiqueta, frete de entrada do fornecedor dividido pelas peças.
- Calcule o custo fixo por unidade.
Custo fixo por unidade = custos fixos do mês ÷ unidades que você espera vender no mês. Use um volume realista, não o sonho. - Some os percentuais sobre a venda e escolha a margem. Impostos, taxas e comissões em %, mais a margem de lucro que você quer sobre o preço.
- Aplique a fórmula do preço de venda:
Preço = custo unitário ÷ (1 − margem desejada − impostos e taxas)
Onde:
- custo unitário = custo variável unitário + custo fixo por unidade (passos 1 e 2);
- margem desejada = o lucro que você quer, em % do preço (15% vira 0,15);
- impostos e taxas = a soma dos percentuais cobrados sobre o preço (10% vira 0,10).
O número que sai é o piso. Você pode arredondar para cima (R$ 57,33 vira R$ 57,90), nunca para baixo.
Exemplo resolvido: camiseta estampada (exemplo fictício)
Uma marca pequena vende camisetas estampadas pelo Instagram e quer abrir uma loja num marketplace. Os números abaixo são ilustrativos: alíquota de imposto, taxa de pagamento e comissão de marketplace mudam com o regime tributário, a plataforma e o plano. Confira os da sua situação com o contador e na página de tarifas de cada canal.
Passo 1, custo variável unitário:
- camiseta lisa: R$ 18,00
- estampa: R$ 6,50
- embalagem: R$ 2,50
- etiqueta e brinde: R$ 1,00
- total: R$ 28,00
Passo 2, custo fixo por unidade:
- pró-labore: R$ 2.000
- contador: R$ 350
- site e aplicativos: R$ 250
- anúncio fixo do mês: R$ 250
- parte da internet e da luz: R$ 150
- total: R$ 3.000 por mês
Volume esperado: 200 camisetas por mês. Custo fixo por unidade = 3.000 ÷ 200 = R$ 15,00.
Custo unitário = 28,00 + 15,00 = R$ 43,00.
Passo 3, percentuais (venda pelo Instagram): imposto de 6% + taxa do link de pagamento de 4% = 10%. Margem desejada: 15%.
Passo 4, a fórmula:
Preço = 43,00 ÷ (1 − 0,15 − 0,10) = 43,00 ÷ 0,75 = R$ 57,33
Prova real: sobre R$ 57,33, impostos e taxas (10%) levam R$ 5,73. Sobra 57,33 − 43,00 − 5,73 = R$ 8,60 de lucro, que é 15% do preço. A conta fecha. A marca arredonda para R$ 57,90.
O mesmo produto no marketplace
No marketplace do exemplo, a comissão ilustrativa é de 14% e há uma tarifa fixa de R$ 5 por venda. O pagamento já está incluído na comissão, então a taxa do link sai da conta.
- custo unitário = 43,00 + 5,00 de tarifa fixa = R$ 48,00
- percentuais = 6% de imposto + 14% de comissão = 20%
- margem desejada = 15%
Preço = 48,00 ÷ (1 − 0,15 − 0,20) = 48,00 ÷ 0,65 = R$ 73,85
Prova real: imposto de R$ 4,43 e comissão de R$ 10,34. Sobra 73,85 − 48,00 − 4,43 − 10,34 = R$ 11,08, que é 15% do preço.
A mesma camiseta precisa custar R$ 57,90 num canal e R$ 73,85 no outro para render a mesma margem. Copiar o preço do Instagram no marketplace seria vender com lucro perto de zero.
Markup ou margem: qual a diferença?
Markup é o número que multiplica o custo para chegar ao preço. Margem é quanto do preço sobra para você. Os dois descrevem a mesma conta vista de lados diferentes.
Markup multiplicador = 1 ÷ (1 − margem desejada − impostos e taxas)
No exemplo do Instagram: 1 ÷ 0,75 = 1,333. Custo de R$ 43,00 × 1,333 = R$ 57,33, o mesmo preço da fórmula.
A confusão mais comum é achar que "100% de markup" é "100% de lucro". Não é. Dobrar o custo dá 50% de margem sobre o preço, e isso antes de impostos, taxas e custos fixos. Para converter:
Margem sobre o preço = markup sobre o custo ÷ (1 + markup sobre o custo)
| Markup sobre o custo | Preço de um item de custo R$ 10 | Margem bruta sobre o preço |
|---|---|---|
| 25% | R$ 12,50 | 20% |
| 50% | R$ 15,00 | 33,3% |
| 100% | R$ 20,00 | 50% |
| 150% | R$ 25,00 | 60% |
| 200% | R$ 30,00 | 66,7% |
Use a margem para decidir e o markup para aplicar rápido no dia a dia. Só não troque um pelo outro.
Como saber se o preço cabe no mercado?
A conta deu o piso. Agora procure o teto, em duas frentes.
Compare com os concorrentes na mesma unidade
Liste de 5 a 10 lugares onde o seu cliente compraria algo parecido e anote preço, link e data. Converta tudo para a mesma unidade: por peça, por 100 g, por refeição, por mês. Um kit de 3 sabonetes a R$ 49 e um sabonete avulso a R$ 18 só podem ser comparados por unidade. O guia de análise de concorrentes mostra como montar essa tabela sem se enganar.
Pergunte quanto o cliente aceita pagar
O método de Van Westendorp faz quatro perguntas a quem compraria:
- A partir de que preço é tão barato que você desconfiaria da qualidade?
- A partir de que preço é uma boa compra?
- A partir de que preço fica caro, mas você ainda pensaria?
- A partir de que preço é caro demais e você não compraria?
O cruzamento das respostas dá uma faixa de preço aceitável. Com 20 ou 30 respostas de pessoas do seu público, você já enxerga se o seu número está dentro, abaixo ou acima. O guia de pesquisa de mercado explica como chegar a essas pessoas.
No relatório de exemplo dos sabonetes de argila (exemplo fictício), o preço pensado era R$ 49 o kit. A comparação com concorrentes puxou para R$ 42, e a faixa aceitável do painel ia de R$ 14,92 a R$ 35,00. O preço fechou em R$ 35, com margem de R$ 14 por kit. A ideia passou, mas com outro preço. O Sócio Cético faz essa conta com os preços reais dos concorrentes, com link e data, e com a curva de Van Westendorp; a amostra é grátis, sem cartão.
Quantas unidades você precisa vender para o preço funcionar?
O custo fixo por unidade dependeu de um volume (200 camisetas). Se você vender menos, cada camiseta carrega uma fatia maior do fixo e o lucro some. Por isso, confira o ponto de equilíbrio.
Margem de contribuição = preço − custo variável unitário − impostos e taxas da unidade
Ponto de equilíbrio (unidades) = custos fixos do mês ÷ margem de contribuição
No exemplo do Instagram, a R$ 57,90: impostos e taxas de 10% dão R$ 5,79. Margem de contribuição = 57,90 − 28,00 − 5,79 = R$ 24,11 por camiseta.
Ponto de equilíbrio = 3.000 ÷ 24,11 = 124,4, ou seja, 125 camisetas por mês. Abaixo disso, a marca tem prejuízo. Vendendo as 200 previstas, o lucro é 200 × 24,11 − 3.000 = R$ 1.822 no mês.
Se 125 camisetas por mês parece longe da realidade de hoje, o preço até pode estar certo, mas o negócio ainda não está. O guia de estudo de viabilidade leva essa conta adiante, com investimento e payback.
Erros comuns
- Somar os percentuais ao custo em vez de dividir. Custo de R$ 43 + 25% = R$ 53,75. Parece certo, mas os 10% de impostos e taxas incidem sobre R$ 53,75 (R$ 5,38) e o lucro real fica em R$ 5,37, que é 10% do preço, não 15%.
- Deixar o pró-labore fora dos custos fixos. O negócio parece lucrar, mas é você que trabalha de graça.
- Usar o mesmo preço em todos os canais. Comissão, tarifa fixa e frete mudam de canal para canal. Faça uma conta por canal.
- Ratear o fixo por um volume otimista. Se o rateio supõe 400 unidades e você vende 150, cada venda cobre menos da metade do que deveria.
- Esquecer os custos que aparecem depois. Frete grátis, troca, peça com defeito, cupom, brinde e perda de estoque também saem da margem.
- Copiar o preço do concorrente. Você não sabe o custo dele. Um preço que dá lucro a quem compra em volume pode dar prejuízo a você. No relatório de exemplo da loja de suplementos veganos (exemplo fictício), a margem de contribuição do kit ficou em R$ 0,92, 1% do preço, depois de comissões e frete.
- Nunca revisar. Custo de insumo e taxa de plataforma mudam. Refaça a conta a cada troca de fornecedor ou de tarifa, e pelo menos a cada trimestre.
Perguntas frequentes
Qual é a fórmula do preço de venda?
Preço = custo unitário ÷ (1 − margem desejada − impostos e taxas). O custo unitário é o custo variável da peça somado à parte dos custos fixos que cabe a ela. A margem e os percentuais entram em decimal: 15% vira 0,15. O resultado é o preço mínimo para ter a margem que você escolheu.
Qual a diferença entre markup e margem de lucro?
Markup é o fator que multiplica o custo para chegar ao preço. Margem é a parte do preço que sobra como lucro. Um markup de 100% (dobrar o custo) dá 50% de margem bruta, e a margem líquida fica menor ainda depois de impostos, taxas e custos fixos.
Quanto de margem de lucro devo colocar no preço?
Não existe um número certo para todo mundo. Parta do lucro que você precisa no mês e do volume que consegue vender: se quer R$ 2.000 de lucro vendendo 200 peças, precisa de R$ 10 por peça além de todos os custos. Depois confira se o preço resultante cabe na faixa do mercado.
Como precificar um produto artesanal?
Inclua a sua hora de trabalho no custo variável. Divida o pró-labore que você quer pelas horas que consegue produzir no mês: R$ 2.000 ÷ 100 horas = R$ 20 por hora. Uma peça que leva 2 horas soma R$ 40 de mão de obra ao material, antes de aplicar a fórmula.
Devo cobrar menos que o concorrente para começar?
Só se o preço menor ainda ficar acima do seu piso e você souber quanto tempo vai sustentar. Preço baixo atrai quem compra por preço, que costuma trocar de fornecedor pelo próximo desconto. Em geral é melhor achar um motivo para cobrar igual ou mais, como entrega, acabamento ou atendimento.